متن کامل پایان نامه کارشناسی ارشد

عنوان کامل پایان نامه :

 تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

قسمتی از متن پایان نامه :

2-1-    مدلهای اندازه‏گیـری نام‏تجاری

بر خلاف اهمیت روزافزون مفهوم ارزش ویژه‏ی نام تجاری، وجود ابزار مناسب برای اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی برند، مبتنی بر مصرف‏کننده، همواره محدود بوده می باشد. با در نظر داشتن این که ارزش ویژه‏ی نام تجاری، از ادراک مشتریان نشأت گرفته می‏گردد، برای مدیران بسیار مهم می باشد که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری، اندازه‏گیـری و ارزیابی نمایند (کلر، 1993). پس با در نظر داشتن دو دیدگاه متفاوت درمورد‏ی مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری، جهت درک بهتر مدل‏های ارائه شده در این زمینه، تحقیقات انجام شده مرتبط را به صورت زیر دستـه‏بندی می‏کنیم:

  • تحقیقاتی که در خصوص اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری از دیدگاه بازاریابی (مصـرف‏کننده) صورت گرفته می باشد.
  • تحقیقاتی که در خصوص اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری از دیدگاه مالی صورت گرفته می باشد.
  • تحقیقاتی که به نتایج بازاری ارزش ویژه‏ی نام تجاری پرداخته‏اند.

 

2-7-1-                 تحقیقات اندازه‏گیری ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه بازاریابی(مصـرف‏کننده)

بیشتر از یک دهه قبل، مجریان و نظریـه‏پردازان بازاریابی انتقاداتی را در مورد مدل‏های مالی در ارتباط با عدم توانایی آن‏ها در در نظر داشتن ویژگی‏های ضروری برندها یا نام‏های تجاری مطرح کردند، زیرا در مدل‏های مالی، بر کمیت‏هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه‏های اکتساب، صرف قیمت و یا حاشیه سهم مشتری، تمرکز داشتند.

این انتقادات، منجر به ارائه‏ی مفاهیم جدیدی گردید که مبتنی بر قضاوت مشتری بوده و در آن‏ها، بر ارزیابی ارزش ویژه‏ی همان نام تجاری به عنوان یک سازه‏ی کیفی، تأکید شـده می باشد. با این تفاصیل می‏توان از تکنیک‏هایی برای امتیاز دادن و کمّی کردن، بهره گیری نمود. در این روش کوشش می‏گردد تا آن‏چه را که از اذهان مشتریان بالقوه می‏گذرد و آن‏چه از نظر آن‏ها، ارزش نام تجاری را تعیین می‏کند و یا بر آن تأثیر می‏گذارد، مفهوم‏سازی گردد.

لاسر[1](1995) به نقل از سریواستاوا و شوکر[2](1991) درمورد‏ی مفهوم‏سازی نحوه‏ی ارزیابی ارزش ویژه‏ی نام تجاری از دیدگاه مشتری، دو مؤلفه را مطرح می‏کند، که یکی ارزش و دیگری قدرت نام تجاری اســت. به اظهار دیگر، ارزش‏های نام‏تجاری، منافعی هستند که زمانی به شرکت، تعلق می‏گیرند که قدرت برند، مانند اهرمی برای به دست آوردنِ بالاترین سودها، در زمان حال و آینده، اقدام می‏کند. تأکید ما در این بخش بر اندازه‏گیـری قدرت نام‏تجاری و به اظهار دیگر اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری از دیدگاه مصـرف‏کننده می باشد. اساساً، ارزش ویژه‏ی نام تجاری، به دلیل اطمینان بیشتر مشتریان به نام تجاری ما نسبت به رقبا، افزایش می‏یابد، که این اطمینان، به وفاداری مصـرف‏کننده و در نتیـجه تمایل آن‏ها به پرداخت قیمت بیشتری برای آن نام تجاری یا برند، تبدیل می‏گردد (لاسر و همکاران[3]، 1995).

همان‏گونه که پیش از این نیز تصریح گردید، در ادبیات بازاریابی، معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژه‏ی نام تجاری مبتنی بر مصـرف‏کننده، به دو روش زیر انجام می شود:

  • آن‏هایی که ادراک مصـرف‏کننده را مطالعه می‏کنند، نظیر آگاهی، تداعی نام‏تجاری و کیفیت ادراک شده
  • و آن‏هایی که به مطالعه رفتار مصـرف‏کننده مانند وفاداری به نام‏تجاری، تمایل به پرداخت اضافه قیمت و … می پردازند.

در میان معیارهای ادراکی؛ یک تکنیک بهره گیری از اولویت‏های ترجیحات مصـرف‏کننده برای محصولی با نام تجاری خاص پیش روی محصولی مشابه اما بدون نام تجاری می‏باشد (آکر، 1991).

[1] – Lassar

[2] – Srivastava and Shocker

[3]– Lassar etal

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

1-1-   اهداف پژوهش

الف)هدف اصلی:

  • مطالعه تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

ب)هدف های فرعی:

  1. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
  2. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
  3. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

اهداف کاربردی:

  • بهبود و ارتقاء وضعیت شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

که مهمترین بهره گیری کنندگان از پژوهش حاضر می توان به موارد زیر تصریح نمود:

  1. صنعت مواد شوینده
  2. صنعت های مشابه
  3. دانشگاهیان، دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی علمی.

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان :  تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده با فرمت ورد