عنوان کامل پایان نامه :
تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده
قسمتی از متن پایان نامه :
سه جزء اصلی تصویر نام تجاری (یی لین، 2010)
تحقیقات گذشته اکثراً بر شناسایی تصویر نام تجاری وارزیابی تغییرات در تصویر متمرکز شده بودند. این مطالعات ماهیتاً توصیفی بودند. به مرور، موضوعات کلیدی تحقیقات کاربردی نامتجاری بر دو جریان فکری متمرکز شدند: نخست این که چگونه ارزش ویژهی نام تجاری کیفی گردد و دوم این که چگونه عوامل شکلدهنده تصویر نام تجاری شناسایی شوند و اثر آن عوامل بر رفتار مصـرفکننده و متعاقباً بر ارزش ویژهی نام تجاری مورد مطالعه قرار گیرد.
بیل در پژوهش خود اظهار میدارد که ترکیب جدیدی از متغیرهای تشکیلدهنده تصویر نام تجاری و بهره گیری از هنر و ابزارهای تصویرسازی، ترجیحات و اولویتهای مصـرفکننده را تغییر داده و نهایتاً ارزش ویژهی نام تجاری را بهبود میبخشد (وانگ[1]، 2010).
از کسانی که به مقصود مطالعه ابعاد ادراکی ارزش ویژهی نام تجاری، مدلی ارائه کردهاند، لاسر و همکارانش (1995) میباشند. آنها پنج بعد عملکرد[2]، ارزش[3]، تصویر اجتماعی[4]، قابلیت اعتماد[5] و نیز حس وابستگی[6](همخوانی) را به عنوان عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژهی نام تجاری در نظر گرفتهاند. در این پژوهش فقط تأثیر ابعاد ادراکی بر ارزش ویژهی نامتجاری مورد مطالعه قرار گرفته می باشد و به ابعاد رفتاری توجهی نشده می باشد. این مدل بر اساس مدلی که قبلا مارتین و براون[7] (1990) ارائه کرده بودند و شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر ذهنی، قابلیت اعتماد و تعهد بود، عرضه شده می باشد و تنها تغییراتی در ابعاد و یا تعریف ابعاد آن، صورت گرفته می باشد (وان اوسمر[8]، 2010).
لاسر و همکارانش به مقصود یافتن معیاری بهتر، تحقیقات قبلی را مورد آزمون قرار داده و تغییراتی به این تبیین را اعمال نمودهاند:
بعد کیفیت با عملکرد تعویض شده و مورد توجه بیشتر قرار گرفته می باشد. عملکرد به عنوان اصطلاحی کلی جهت تصریح کردن به کلیت وضعیت موجود، به کار برده شده می باشد. عملکرد، به عنوان قضاوت مصـرفکننده در مورد کارکرد عاری از خطا و پایداری طولانی مدت محصول و نیز ظاهر بی عیب محصول، معنا میگردد. منطق به کارگیری نام تجاری توسط مصـرفکنندگان برای «نمایش» کیفیت یک محصول ناآشنا آن می باشد که شکلگیـری نام تجاری بر مبنای ارتباط آن با سایر محصولات کیفی دارای آن نام، ارزش یا مطلوبیت بکار می رود (زیتامل[9]، 1991).
تغییر دوم، محدودسازی بعد تصویر ذهنی به بعد اجتماعی می باشد که تصویر ذهنی اجتماعی نامیده میگردد. تعریف تصویر ذهنی اجتماعی عبارت می باشد از: «ادراک مصـرفکننده از اعتباری که گروه اجتماعی مصـرفکننده با بهره گیری از نام تجاری به دست میآورند، که شامل خصوصیاتی می باشد که مصـرفکننده قائل به آنها بوده و تفکر مصـرفکننده در مورد آن چه دیگران برای یک استفـادهکننـدهی عادی نام تجاری مقرر کردهاند» (وود[10]، 2008).
از آنجا که بیش از جنبههای رفتاری، هدف اصلی، سنجش ابعاد ادراکی کیفیت نام تجاری می باشد، سومین تغییر، فرق قائل شدن بین تعهد به عنوان نوعی احساس پیش روی تعهد، به عنوان اقدام می باشد. از این دیدگاه، فقط احساس تعهد (یا آگاهی از تعهد)، جزئی از ارزش ویژهی نام تجاری بوده و رفتار متعهدانه(اقدام به تعهد) را نتیجهی ارزش ویژهی نام تجاری میداند. در چارچوب مطرح شده، جنبهی احساسی تعهد، تحت عنوان همخوانی/وابستگی[11] اظهار شده می باشد و تعریف ارائه شده عبارت می باشد از «توان نسبی احساس مثبت مصـرفکننده از نام تجاری».(همان)
[1]– Wang
[2] -Performance
[3] – Perceived value
[4]– Social image
[5]– Trustworthiness
[6]– Attachment
[7] – Martin and Brown
[8]– Van Osselaer
[9]– Zeithaml
[10]– Wood
[11] – Identification/ attachment
سوالات یا اهداف این پایان نامه :
1-1- اهداف پژوهش
الف)هدف اصلی:
- مطالعه تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
ب)هدف های فرعی:
- مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
- مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
- مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
اهداف کاربردی:
- بهبود و ارتقاء وضعیت شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
که مهمترین بهره گیری کنندگان از پژوهش حاضر می توان به موارد زیر تصریح نمود:
- صنعت مواد شوینده
- صنعت های مشابه
- دانشگاهیان، دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی علمی.