متن کامل پایان نامه کارشناسی ارشد

عنوان کامل پایان نامه :

 تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

قسمتی از متن پایان نامه :

2-1-   تاریخچه‏ی برند

«گفته شده که کلمه برند[1] زندگیش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستانی (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده می باشد و به تدریج به فعل تبدیل شده می باشد. هزاران سال قبل کشتی سازان، کشتیهایی را که می ساختند نام گذاری می کردند.» (کومبر[2] 2002) نامگذاری هم چنین در زمآنهای قبل برای علامت گذاری احشام به مقصود اظهار نظر مالکیت آنها بهره گیری می شده می باشد. آنها طرحهایی را بر روی پوست حیوانات داغ می کردند (مالونیس[3] 2000) در حال حاضر نیز یکی از معانی نام تجاری داغ نهادن می باشد. اینگونه استعمال از نام و نشان تجاری شبیه چیزی بود که اکنون ما آن را علامت تجاری[4] می نامیم. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت گردید، زیرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. این علائم خصیصه ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را (کومبر، 2002). سفالگران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان بهره گیری می کردند. برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری به روی گل رس ( در انتهای ظرف ساخته شده)، محصول خود را نشانه گذاری می نمود. (مالونیس 2000). در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگری علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می نمود تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند مجدداً خریداری کنند. پس کارکرد واقعی نام تجاری برای آنها به عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود. در قرون وسطی کارکرد و شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین می نمود کلیسا هم برای تأکید دو شکل از دارایی های معنوی که یک محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولید کننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل دارایی های معنوی به وجود می آمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشه دار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشه دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می گردید (کومبر 2002).

تنها در نیمه دوم قرن 19 میلادی بود که بهره گیری از نام تجاری به عنوان وسیله پیشرفته ی بازاریابی تکامل پیدا نمود. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا نام تجاری خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند. (مالونیس 2000). در اواخر قرن 19 کامیون ها در حالی که مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند. به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند این داروها اگر چه محتویات نسبتاً یکسان داشتند اما تأثیر آنها در موفقیت نام های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پائین و توزیع در محل، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوده انجام دادند. فرآیند تولید و بسته بندی بهبود پیدا نمود و تبلیغات بسیار زیاد گردید. تغییراتی هم در قانون علامت ایجاد گردید اما با وجود این که نام تجاری گسترش پیدا نمود، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکین و مدیران شرکت ها مسئولیت آن را به عهده داشتند (کومبر 2002). در دوره بعد از جنگ جهانی اول نامهای تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند، تبلیغات به گونه روز افزون افزایش پیدا نمود و تحصیل نام های تجاری با موفقیت انجام گردید. در این دوره مصرف کنندگان، فورد را می خواستند نه وسیله حمل و نقل موتوری، آنها بیش تر از سیرز[5] خرید می کردند تا جاهای دیگر کم کم شرکت ها شروع کردند به تملک تعدادی از نام های تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند و پیچیدگی ، تقسیم کار وظیفه ای را تشویق می نمود. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به شدت تشویق می گردید. هنری فورد معتقد بود مدیران بایستی به صورت مجزا کار کنند تا معضلات هم کاران آنها دامنگیرشان نشود. در سال 1931 پرکتراندگمپل[6] در ساماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را تعریف نمود: مدیریت نام تجاری، پرکتراندگمپل معتقد بود که با داشتند نام هایی زیرا صابون های حمام آیوری[7] و کامی [8] بهترین راه برای سازمان دهی آنها این می باشد که مسئولیت هر نام تجاری به فرد مشخص داده گردد به نام مدیر نام تجاری، این اقدام در دهه 50 فراگیر گردید.

در دهه 1960 تبلیغات تلویزیون بعنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور نمود. تأکید بر ارز ش های تولید محصول جای خودش را به نام تجاری داد. در دهه 1970 نام تجاری دروازه ای برای ورود به انواع ویژه ای از سبک زندگی گردید. روی نمود سبک زندگی، متمرکز بر فرق مصرف کننده بود.

در دهه 80 افزایش جهانی شدن تجارت بر نام تجاری بر نام تجاری نیز تأثیر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرفه نبود. پس شرکت ها به سمت نام های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. در این دهه شرکت ها فهمیدند که ارزش واقعی شرکت ها دارای فیزیکی آنها نیستند حتی ضرورتاً جریان عایدی شرکت نمی تواند ارزش واقعی شرکت باشد، بلکه این نام های تجاری هستند که ارزش های واقعی شرکت را نشان می دهند. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید نام های تجاری هفت یا هشت برابر درآمد آن را پرداخت می کردند. نستله، رونتری[9] مکنتاش را به سه برابر ارزش بازاری آن خرید که این 26 برابر درآمد آن بود. پس عملاً نام تجاری به تراز نامه راه پیدا نمود. در اواخر دهه80 بود که ارزش نام تجاری بعنوان یک دارایی در ترازنامه منعکس گردید. این اتفاق در اروپا (خانه وایکینگ­ها) زودتر از ایالت متحده افتاد. هر چند که نام های تجاری عصر ما نشان می دهد که آمریکایی ها در پیشرفت نام تجاری آهنگ سریعتری نسبت به  هماتایان اروپایی داشتند که این مسئله ممکن می باشد تا حدودی به خاطر جایگاه جغرافیایی باشد. شرکت های امریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده ای داشتند اما اروپایی ها نه. در حالی که شرکت های آمریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می دادند، اروپایی ها تازه یاد می گرفتند که با فرهنگ های مختلف ( با اختلاف جزئی ) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند (کومبر 2002).

[1] – Brand

[2] -Coomber

[3] – Malonis, Jane S.A.

[4] – Trade Mark( ™ )

[5] – Sears

[6] – Procter & Gamble(P&G)

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[7] – Ivory

[8] -Camy

[9] – Rowentree

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1-1-   اهداف پژوهش

الف)هدف اصلی:

  • مطالعه تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

ب)هدف های فرعی:

  1. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
  2. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
  3. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

اهداف کاربردی:

  • بهبود و ارتقاء وضعیت شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

که مهمترین بهره گیری کنندگان از پژوهش حاضر می توان به موارد زیر تصریح نمود:

  1. صنعت مواد شوینده
  2. صنعت های مشابه
  3. دانشگاهیان، دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی علمی.

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان :  تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده با فرمت ورد