عنوان کامل پایان نامه :
تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده
قسمتی از متن پایان نامه :
2-7- ارتباط شخصیت نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری
یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر می باشد. در بسیاری از بازارها، نام تجاری هویت ویژهای برای یک محصول میآفریند و آن‌ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها و خدمات علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخیص و اعتماد به نفس میآفریند، از این رو مشتری آماده می باشد بهای متفاوتی برای آن‌ها بپردازد. به علاوه، نام تجاری برتر به گونه ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول نیز هست. مشتری با خرید یک محصول نام تجاری عقیده دارد که پیش روی پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده‌می باشد (نصیریپور و همکاران، 1389). شخصیت، متغیر مفیدی برای انتخاب نام تجاری توسط مصرف‌کننده می باشد. نام تجاری انتخابی مصرفکنندگان معمولاً مطابق با شخصیت خود آن‌هاست. از این رو شخصیت نام تجاری عملکردی از خودنماسازی[1] و خوداظهاری[2] ارائه می‌دهد (یی لین[3]، 2010: 5). کاتلر و کلر (2005) عقیده دارند که مصرفکنندگان معمولاً برندهایی که با تصویر خودشان تناسب دارد را انتخاب می‌کنند. با این حال گاهی اوقات مصرفکنندگان برندی را که متناسب با خود تصویری ایدهآل و یا خود تصویری اجتماعی می باشد را انتخاب مینمایند. به این ترتیب، شخصیت نام تجاری ممکن می باشد عملکردی از اظهار و ثبات شخصیت خود فرد را در آن وقت نشان دهد. همچنین میلویز و هربیگ (1994) تصریح کرده‌اند که برندها از شخصیت خودشان برخوردارند. پس کاربران ممکن می باشد محصولات را مطابق با شخصیت و ترجیحشان از ادراک تصویر محصول انتخاب کنند (یی لین، 2010). شخصیت نام تجاری همچنین، ارتباطی از آن نام تجاری با بعضی از ارزشهای مهم زندگی ایجاد میکند، نظیر ادامه زندگی مهیج، جستجوی عزت نفس، نیاز، روشنفکر بودن و نیل به ابراز وجود. برندها یا همان نامهای تجاری، حاصل شخصیت‌های انسانی هستند که به مصرفکنندگان امکان میدهند تا خودشان را با خرید محصولات خاص ابراز نمایند (آکی، 1997).
2-8- گونه شناسی روابط برند
یک ارتباط بین شخصیت نام تجاری و مشتری هست، که مشابه ارتباط بین دو نفر می باشد. شخصیت نام تجاری عمق احساسات و تمایل به ارتباط را فراهم می کند. ارتباط دوستانه می‌تواند شخصیت‌های بسیار متفاوت نام تجاری را درگیر کند. بعضی از دوستان سرگرمکننده یا بی ادب هستند. بعضی دیگر جدی و مورداحترام هستند. بعضی قابلاعتماد و بی تکلف هستند. تمرکز بر ارتباط دوستی به جای شخصیت نام تجاری می‌تواند موجب محدوده بیشتر و انعطاف‌پذیری بالاتر در هویت برندشود. تمرکز بیشتر بر ادراکات مصرف‌کننده، توجه‌ها و رفتار نسبت به نام تجاری می باشد؛ توجه مشتری و ادراکات از خود نام تجاری پشت درهای بسته سازمان پنهان می باشد. همانطور که ارتباط با فرد دیگر، ازنگرش وی درمورد شما عمیقاً متأثر می باشد، به گونه مشابه، ارتباط نام تجاری – مشتری نیز از ادراکات مشتری متاثر می باشد، (کریستین هامبورگ[4]، 2010) در مرحله بعد (مرحله دوم) ممکن می باشد پاسخدهندگان به طبقات(رده‌های) ارتباطی براساس گروهبندیهای ارتباط فرض شده تخصیص داده شوند. در این طریقه، گونهشناسی ارتباط تصفیه شده می باشد. سپس روابط به مشخصات فرمولبندی می شوند، و کدگذاران؛ پاسخدهندگان به آن روابط را طبقه بندی می‌کنند. سپس گروه‌ها شکل داده میشوند. اغلب ارتباط‌ها به دوست داشتن، دوست نداشتن و قسمت‌های خنثی(بخش‌های بی طرف) گروهبندی میشوند. این بحث نشان می‌دهد که سرمایهگذاری بیشتر در روابط مصرف‌کننده-برند، وفاداری بیشتر در محیط رقابتی را به همراه دارد (وان اوسسای و همکاران[5]، 2000).
نوع ارتباطی که مشتریان با نام تجاری، براساس سطوح وفاداری دارند، یک پارامتر بسیار قابل توجه برای بازاریابان می باشد. دانکن[6] (1998) تصریح می کند که هر یک از روش‌های نسل جدید بازاریابی شامل -مشتری محوری- مشتری محرک‌های بازار، وارونه، بازاریابی یک به یک -نفر به نفر-، بازاریابی داده محور، بازاریابی ارتباط‌ای، بازاریابی یکپارچه، و ارتباطات بازاریابی یکپارچه که تاکید دارد بر ارتباط دوطرفه می‌تواند از طریق گوش دادن بهتر به مشتریان و ایده آن ارتباطات قبل، در طی و بعد از معاملات ارتباط با مشتری را بهبود داده و موجب شخصیت نام تجاری شوند. مصرف کنندگان برندها را یک کلید تعیین کننده روابط بلندمدت درک می کنند (کینوکس و والکر[7]، 2001).
[1] – Self-Symbolization
[2] – Self-expression
[3] -Yi Lin
[4]– Christian Homburg
[5] -Van Osselae
[6]– Donken
[7]– Knox& Walker
سوالات یا اهداف این پایان نامه :
1-1- اهداف پژوهش
الف)هدف اصلی:
- مطالعه تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
ب)هدف های فرعی:
- مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
- مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
- مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
اهداف کاربردی:
- بهبود و ارتقاء وضعیت شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
که مهمترین بهره گیری کنندگان از پژوهش حاضر می توان به موارد زیر تصریح نمود:
- صنعت مواد شوینده
- صنعت های مشابه
- دانشگاهیان، دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی علمی.