پایان نامه ارشد:تعیین شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

 

عنوان کامل پایان نامه :

 تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

قسمتی از متن پایان نامه :

2-1-   تعریف برند

یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان این حوزه، ارائه‏ی تعریفی واحد برای نام تجاری ست. در واقع هر یک از صاحب‏نظران، از منظر خود، به این مفهوم نگریسته‌اند (کاپفرر[1]، 2009). در ادامه به تعاریف بعضی از اندیشمندان در حوزه‏ی مدیریت برند، تصریح خواهیم داشت تا از این طریق این مفهوم را بهتر درک کنیم.

نام تجاری را می‏توان از دو منظر حقوقی و بازاریابی تعریف نمود.

در لغت‏نامه‏ی بین‌المللی بازاریابی اظهار شده می باشد که نام تجاری عبارت می باشد از نامی اختصاصی برای یک محصول، همراه با شخصیت و هویت دیداری که توسط تولیدکننده، به محصول داده می گردد (یادین[2]، 2002) کارلف و لاونگسون در سال 2005 نام تجاری را علامت یک شرکت یا محصول به همراه نشانه‌های خارجی همراه آن، معرفی می‏کنند.

انجمن بازاریابی آمریکا^[3]، نام تجاری را (از بعد حقوقی) اینگونه تعریف کرده می باشد:

«مجموعه‌ای از نشانه‌ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آنرا از دیگر رقبا متمایز می‌سازد» (کوتلر و کوتلر[4]، 2006، کاپفرر[5]، 2008). این تعریف اظهار می کند که ارزش اصلی نام تجاری در فروشنده قرار دارد، در حالی که ریشه‏ی اصلی این ارزش، ذهن مشتری ست و نام تجاری برای او چیزی بیش از یک نشان ساده می باشد (بارنز[6]، 1999 و شولتز) نظر به اینکه این تعریف به ‌شدت محصول‌محور می باشد، نقد می گردد. اکثر مدیران به نام تجاری به عنوان مفهومی می‌نگرند که در بازار، آگاهی، خوش‏نامی و برجستگی ایجاد کند (کلر[7]، 2008). در اصل این تعریف بر ویژگی‌های دیداری (به عنوان منشأ فرق) تأکید دارد (کراینر[8]، 1995).

از منظر مشتریان، نام تجاری، می‌تواند به صورت مجموعه‏ی کل تجربیاتی که مشتری در ارتباط با یک نام تجاری کسب می کند، تعریف گردد (پیرسون[9]، 1996). در این ارتباط، پرفسور کلر اظهار می‌دارد که برند؛ عبارت می باشد از آمیخته‌ای از نشانه‌های روانی و ذهنی در مصرف‌کننده که به ارزش مورد تصوّر از محصول یا خدمت می‌افزاید. (کلر، 1998) و این نشانه‌ها بایستی منحصر به فرد، برجسته و مطلوب باشند.

 

 

شکل 2-1): تأثیر نام تجاری بر ارزش محصول (کاتلر، 2006)

پس، شاید بتوان بیان نمود که برند، همه‏ی عهد، پیمان و تجربیاتی می باشد که به بازار ارائه می گردد. بدین ترتیب، همواره بایستی بین عهد و پیمان و تجربیات مصرف‌کننده سازگاری وجود داشته باشد تا نام تجاری معنا و مفهوم پیدا کند (دی چارناتونی و کاتام[10]، 2006). همچنین ویژگی‌های عهد شده توسط برند، ممکن می باشد واقعی یا غیرواقعی، منطقی یا غیر منطقی و ملموس یا غیر ملموس باشند (امبر[11]، 1992)  به نقل از (وود، 2000).

تعریفی که توسط گاردنر و لِوی در سال 1995 ارائه گردید، به نظر تعریف جامع و خوبی می‏رسد. طبق این تعریف، «نام تجاری نماد پیچیده‏ای می باشد که ارائه دهنده طیف گسترده‏ای از ویژگی‏ها و نظرات می باشد. نام تجاری نه تنها به وسیله ظاهر، بلکه مهم‏تر، به وسیله تداعی که ایجاد می‏کند، چیزهای زیادی به مشتری می‏گوید و در طول زمان در ذهن مصرف‏کنندگان باقی خواهد ماند». (وود، 2000).

بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد فرق مورد بهره گیری قرار می‌گیرد یا مزایائی که مشتری از خریدن محصول کسب می کند، متمرکز می باشد. در اصل، می‌توان بیان نمود که نام تجاری عبارت می باشد از کلیه‏ی فعالیت‌هایی که در راستای ایجاد فرق انجام می گردد(کلر[12]، 2008) این تعاریف شامل توصیفاتی هستند که به برند، به عنوان یک تصویر ذهنی، شخصیت برند (اکر[13]، 1996؛ کودیر[14]، 1993)، یک سیستم ارزشی (شت و همکاران، 1991) (شت و همکاران[15]، 1991)، و ارزش افزوده  (دی چرتاتوری و مک دونالد[16]، 1992؛ ولف[17]، 1992، دویل[18]، 1994)، تأکید دارند.

همان‏گونه که عیان می باشد، هر یک از این تعاریف از جنبه‌های مختلف به نام تجاری نگریسته‏اند و محدودیت‌های خاص خود را نیز دارند. آن چیز که که در این تعاریف به گونه مشترک به چشم می‌خورد، این می باشد که نام تجاری برای شرکت‌ها، دارائی‏ای می باشد که توسط آن می‌توانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند. در واقع می‌توان بر این باور بود که تجسم و تصویر قوی از سازمان، اثربخش‌ترین شیوه‏ی فرق می باشد (مک دونالد و همکاران[19]، 2001) به نقل از (خوش پرور، 1385)). کاپفرر[20] (2008) نام تجاری را به گونه‌ای کلی تعریف کرده می باشد. به گفته‏ی وی؛ «برند، عبارت می باشد از نامی که خریداران را تحت تأثیر قرار دهد». در واقع آن چیز که یک نام را به نام تجاری تبدیل می کند، برجستگی، فرق، اعتماد و … مرتبط به نشانه‌ها می باشد. پس نام تجاری یک سیستم زنده می باشد که از سه قطب اصلی (محصول یا خدمت، نام و مفهوم) تشکیل شده می باشد.

به گونه کلی، با مطالعه تئوری‌های نام تجاری در ادبیات بازاریابی، 9 دیدگاه مختلف در ارتباط با آن قابل شناسائی می باشد که به تبیین جدول زیر می‌باشد (بورنمارک، گورانسون و اسونسن[21]، 2005).

[1]– Kapferer

[2]– Yadin

[3] – American Marketing Association

[4] -Kotler & Keller

[5] -Kapferer

[6] -Barnes

[7]– Keller

[8] -Crainer

[9] -Pearson

[10]– De Charnatony & Cottam

[11] -Amber

[12] -Keller

[13] -Aaker

[14] -Goodyear

[15] -Sheth et al

[16] -de Chernatony and McDonald

[17] -Wolfe

[18]– Doyle

[19]– McDonald ; et al

[20] – Jean-Noel Kapferer

[21] -Bornmark, Goransson, & Svensson

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1-1-   اهداف پژوهش

الف)هدف اصلی:

• مطالعه تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

ب)هدف های فرعی:

1. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
2. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
3. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

اهداف کاربردی:

• بهبود و ارتقاء وضعیت شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

که مهمترین بهره گیری کنندگان از پژوهش حاضر می توان به موارد زیر تصریح نمود:

1. صنعت مواد شوینده
2. صنعت های مشابه
3. دانشگاهیان، دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی علمی.

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان :  تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده با فرمت ورد